Jakarta - Dua bulan setelah simbol perang dingin, Tembok Berlin, runtuh, simbol kuat lain membuka pintunya di tengah kota Moskow: McDonald's baru yang berkilau.
Itu adalah restoran cepat saji Amerika pertama yang memasuki Uni Soviet, yang mencerminkan keterbukaan politik baru pada zaman itu.
Vlad Vexler saat itu berusia sembilan tahun. Ia menunggu dalam antrean selama dua jam untuk memasuki restoran dekat Lapangan Pushkin Moskow pada hari pembukaannya pada Januari 1990, yang ia bayangkan sebagai pintu gerbang ke utopia di Barat. "Kami pikir kehidupan di sana ajaib dan tidak ada masalah," kata Vlad.
Vlad merasa sedih ketika McDonald's mengumumkan akan menutup sementara toko itu dan hampir 850 toko lainnya sebagai tanggapan atas invasi Rusia ke Ukraina.
Situs web McDonald's Rusia pada hari Senin, 14 Maret 2022, mengumumkan: "Karena kesulitan operasional, teknis dan logistik, McDonald's akan menangguhkan sementara layanan di perusahaan jaringannya mulai 14 Maret."
"McDonald's adalah tanda optimisme yang pada akhirnya tidak terwujud," kata Vlad, seorang filsuf politik dan penulis yang sekarang tinggal di London.
"Sekarang Rusia memasuki periode kontraksi, isolasi, dan pemiskinan. Anda melihat kembali celah-celah ini dan berpikir tentang apa yang mungkin terjadi," katanya.
Pada tahun 2010 warga Rusia yang lapar masih memadati restoran Pushkin Square (Foto: abc.net.au/indonesian – AP/ Ivan Sekretarev/file)
1 Eksodus merek AS lainnya
McDonald's mengatakan dalam sebuah pernyataan "pada saat ini, tidak mungkin untuk memprediksi kapan kami dapat membuka kembali restoran kami di Rusia."
Tetapi perusahaan itu terus membayar 62.500 karyawannya di Rusia dan mengatakan bahwa mereka memperkirakan penutupan itu akan menelan biaya sekitar $50 juta (sekitar Rp720 miliar) per bulan.
Di luar McDonald's di Moskow minggu lalu, mahasiswa Lev Shalpo mengeluhkan penutupan itu. "Itu salah karena itu satu-satunya tempat yang terjangkau bagi saya," katanya.
Sama seperti McDonald's yang membuka jalan bagi merek lain untuk memasuki pasar Soviet, keluarnya McDonald's menyebabkan serangkaian pengumuman serupa dari merek AS lainnya.
Starbucks menutup 130 gerainya di Rusia. Yum Brands menutup 70 restoran KFC milik perusahaannya dan sedang merundingkan penutupan 50 Pizza Hut yang dimiliki oleh pemegang waralaba.
Ratusan orang Moskow berani menghadapi hawa dingin untuk mencicipi sajian Barat saat McDonald\'s pertama kali dibuka pada 31 Januari 1990 (Foto: abc.net.au/indonesian – AP/File)
2 McDonald's di tanah Soviet
Masuknya McDonald's ke Uni Soviet dimulai dengan pertemuan kebetulan. Pada tahun 1976, McDonald's meminjamkan beberapa bus kepada penyelenggara Olimpiade Moskow 1980 yang sedang mengadakan tur ke tempat-tempat Olimpiade di Montreal, Kanada.
George Cohon, saat itu kepala McDonald's di Kanada, membawa para pengunjung ke McDonald's sebagai bagian dari tur. Pada malam yang sama, kelompok itu mulai mendiskusikan cara membuka McDonald's di Uni Soviet.
Empat belas tahun kemudian, setelah undang-undang Soviet dilonggarkan dan McDonald's membangun hubungan dengan petani lokal, McDonald's pertama dibuka di pusat kota Moskow.
Pada hari pembukaannya, 27 mesin kasir restoran itu menerima pesanan 30.000 makanan.
Vlad Vexler dan neneknya menunggu dalam antrean bersama ribuan orang lain untuk memasuki toko yang menyediakan 700 kursi, dihibur oleh musisi tradisional Rusia dan karakter berkostum seperti Mickey Mouse.
"Perasaan saya waktu itu, sangat ingin melihat bagaimana orang Barat melakukan sesuatu dengan lebih baik," kata Vlad.
Vlad Vexler menabung selama berminggu-minggu untuk membeli makanan McDonald's pertamanya: burger keju, kentang goreng, dan minuman Coca-Cola. Makanan ini, katanya, memiliki "rasa enak" yang belum pernah dia alami sebelumnya.
Eileen Kane sering mengunjungi McDonald's pada tahun 1991 dan 1992 ketika dia menjadi mahasiswa pertukaran di Universitas Negeri Moskow.
Dia menemukan pemandangan di sana kontras dengan bagian lain negara itu, yang sering mengalami kekurangan pangan saat Uni Soviet runtuh.
"McDonald's memberikan kecerahan, mereka tidak pernah kehabisan apa pun. Suasananya seperti pesta," kata Kane, yang sekarang menjadi profesor sejarah di Connecticut College di New London, Connecticut.
Masuknya McDonald's ke Uni Soviet begitu inovatif sehingga memunculkan teori politik.
The Golden Arches Theory atau Teori Dua Lengkung Emas menyatakan bahwa dua negara yang memiliki gerai McDonald's di dalamnya tak akan berperang.
Menurut Profesor Bernd Kaussler dari James Madison University di AS, teori ini menyebut kehadiran McDonald's merupakan indikator tingkat saling ketergantungan negara dan keselarasan mereka dengan undang-undang AS
Teori itu bertahan hingga 2014, katanya, ketika Rusia mencaplok Krimea.
McDonald\'s pertama di Moskow sehari sebelum dibuka di Pushkin Square pada awal 1990 Foto: abc.net.au/indonesian – (AP/Vicktor Yurchenko/File)
3 Pergeseran sentimen nasional
Profesir Kaussler mengatakan jumlah negara yang sekarang menarik diri dari Rusia, dan kecepatan mereka bertindak, belum pernah terjadi sebelumnya.
Dia pikir beberapa perusahaan, termasuk McDonald's, mungkin menghitung bahwa tidak bijaksana untuk membuka kembali, yang akan membuat Rusia lebih terisolasi dan dunia kurang aman.
"Karena ekonomi Rusia menjadi kurang bergantung pada AS dan Eropa, pada dasarnya kita memiliki lebih sedikit faktor ekonomi domestik yang dapat mengurangi kebijakan agresif saat ini," katanya.
Vlad Vexler mengatakan kekaguman Barat yang menyebabkan Rusia merangkul McDonald tiga dekade lalu juga telah bergeser. Ia menyebut Rusia sekarang cenderung lebih anti-Barat.
Anastasia Chubina mengunjungi McDonald's di Moskow minggu lalu karena anaknya ingin makan untuk terakhir kalinya di sana.
Tapi dia acuh tak acuh tentang penutupannya, dan mengatakan orang Rusia akan menjadi lebih sehat jika mereka berhenti makan makanan cepat saji.
"Saya pikir kita pernah hidup tanpanya sebelumnya dan hidup terus berjalan (setelah penutupannya)," katanya.
Pengusaha Yekaterina Kochergina mengatakan penutupan itu bisa menjadi peluang bagus bagi merek makanan cepat saji Rusia untuk memasuki pasar.
"Ini menyedihkan, tapi bukan masalah besar. Kami akan bertahan tanpa McDonald's," katanya (Artikel ini diproduksi oleh Hellena Souisa dari ABC News)/abc.net.au/indonesian. []
Perusahaan Elektronik Apple Setop Penjualan iPhone di Rusia
Intel dan Airbnb Bekukan Bisnis di Rusia dan Belarus
Banyak Perusahaan Global Menghentikan Bisnis dengan Rusia
McDonald's, PepsiCo, Coca-Cola dan Starbucks Setop Operasi di Rusia
