TAGAR.id, Jakarta - Selama bertahun-tahun, pemasar di Indonesia menjalankan TV untuk jangkauan dan mobile untuk hasil: dua pekerjaan berbeda dengan dua anggaran berbeda. Batas itu kini mulai kabur, menurut Lisa Kosdi, App Growth Consultant di Adjust. Pasar iklan TV Indonesia tumbuh lebih cepat daripada di negara mana pun di dunia, dengan tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) sebesar 7,7% yang membawanya dari US$1,4 miliar pada 2024 menjadi US$2,1 miliar pada 2029.

Connected TV (CTV), yaitu TV yang ditonton lewat internet melalui smart TV atau streaming box, menjadi pendorong sebagian besar pertumbuhan itu: porsinya hampir tiga kali lipat dalam empat tahun, dari 2,6% menjadi 7,6%. Ruang keluarga kini bukan lagi sekadar tempat orang menonton, tetapi mulai menjadi tempat mereka dijangkau untuk membeli.

Angkanya, dan mengapa CTV bekerja berbeda

Studi terbaru khusus Indonesia menemukan hal yang patut diperhatikan pemasar: orang yang melihat iklan sebuah merek di CTV 2,4 kali lebih mungkin mempertimbangkan untuk membelinya, dua kali lebih mungkin sudah mencobanya dalam tiga bulan terakhir, dan hampir dua kali lebih mungkin menyebutnya sebagai pilihan andalan. Hampir setengahnya mengingat iklan tersebut dengan jelas, dan 77% responden mengaku menonton Smart TV setiap hari.

Inilah mengapa hal itu penting. Sebagian besar kanal performa dirancang untuk menangkap orang yang sudah menginginkan sesuatu: seseorang mencari, mengeklik, lalu melakukan konversi. CTV menjalankan tugas yang sebaliknya, yaitu menumbuhkan keinginan itu sejak awal. Domino's Pizza Indonesia mengalaminya sendiri, dengan hasil pahit sekaligus manis.

Promo diskon biasa di CTV tidak berdampak. Namun ketika mereka memakai kanal itu untuk meluncurkan produk baru, penjualan melonjak dalam dua minggu, bahkan sebelum TVC ditayangkan. Pelajarannya: jangan taruh iklan yang membosankan di layar besar. Simpan untuk momen yang layak dirayakan, lalu biarkan mobile melanjutkan dan menuntaskan penjualan.

Mitos lain yang perlu dihapus adalah anggapan bahwa iklan yang tayang di TV lenyap ke dalam kotak hitam. Nyatanya tidak. Pemasar kini dapat melihat apakah seseorang menonton iklan sebelum melakukan tindakan lain, dan berapa banyak instalasi aplikasi yang secara diam-diam turut didorong oleh momen TV tersebut, termasuk yang kreditnya tidak sepenuhnya diberikan kepadanya.

Cara yang sama juga berlaku di YouTube. Artinya, merek akhirnya punya cara untuk memastikan iklan yang mereka bayar benar-benar ditonton, tanpa harus sekadar memercayai dasbor pihak lain.

Apa selanjutnya

Jalannya tidak sepenuhnya mulus. Iklan yang dibuat untuk ponsel, yaitu vertikal, cepat, dan ramah untuk digulir dengan jempol, tidak otomatis efektif di layar 55 inci; seseorang harus membuatnya ulang. Ada pula perebutan wilayah yang sangat manusiawi di dalam tim pemasaran: apakah CTV mainan tim brand, atau milik siapa pun yang mengejar performa, mengingat kanal ini kini menyentuh kedua ujung perjalanan konsumen? Setiap pemasar yang kami wawancarai mengatakan bahwa pimpinan mereka mengajukan pertanyaan blak-blakan yang sama: buktikan CTV menghasilkan uang, atau anggarannya tidak akan bertambah.

Ada sisi baiknya: masyarakat Indonesia sudah siap untuk lompatan yang diminta CTV. Memindai kode di layar untuk melakukan sesuatu di ponsel sudah jadi kebiasaan di sini, dan begitulah cara hampir seluruh negeri membayar kopi. CTV hanya memakai ulang kebiasaan itu untuk berpindah dari iklan TV ke instalasi aplikasi.

Karena orang cenderung menonton TV dalam durasi yang lebih panjang tanpa gangguan, terutama untuk olahraga, ada lebih banyak waktu bagi gagasan itu untuk meresap sebelum mereka meraih ponsel. Saat ini, sebagian besar peluang tersebut masih terkonsentrasi di kota-kota; layar-layar itu masih terus berkembang di kota kecil, sehingga ruang untuk tumbuh masih besar.

Membeli perhatian di sini juga masih murah. Harganya akan naik seiring makin banyak merek yang menyadarinya, sehingga ada imbalan nyata bagi yang bergerak lebih awal ketimbang menunggu dan melihat.

Perhatiannya sudah ada. Yang belum dikejar kebanyakan merek adalah mengukurnya, dan menerapkan standar "buktikan" yang sama untuk CTV seperti untuk pos anggaran lainnya.